Kevin Espiritu：種菜 YouTuber 撐 5 年沒人看，後來變 $5M 媒體集團

他做了 5 年種菜 YouTube 頻道、幾乎沒人在看。第 6 年訂閱跳到一百萬，然後他用幾百萬美金買下一家 72 年歷史的種子公司。

我第一次看到 Kevin Espiritu 的故事，停在那個「5 年」上停很久。一般人講創業故事很喜歡跳過中間那段，把「他堅持」三個字一帶而過。但 5 年是真的 5 年 — 是你 25 歲開始做、做到 30 歲頭髮開始掉、每年看著訂閱數字慢慢爬、爬到你都不太敢跟朋友講你還在做這件事的那種 5 年。

Kevin 是加州 San Diego 的小孩，父親是菲律賓移民、母親是印尼移民。普通家庭、普通大學、普通畢業生。畢業的時候他知道一件事：他想當 entrepreneur。問題是他不知道要做什麼。

然後 2013 年，他帶弟弟去看一個都市花園。他自己被那個畫面打中 — 一塊小小的地、種出實際可以吃的東西。他開始在自家後院種菜、然後就 obsessed 了。同年他開了一個 podcast 跟 blog 叫 Epic Gardening。純粹是 side project，沒有要賺錢、沒有商業計畫、就是想分享他在學的東西。

10 年後，Epic Gardening 是 YouTube 訂閱破 250 萬的種菜頻道、Botanical Interests 的母公司、年收破 $5M USD、員工 30 人的小型媒體集團。

這篇我想認真拆解他 — 因為他是少數做「最不性感的 niche」也能做到媒體集團規模的人。

等等先看數字

進故事之前我想把數字攤開。因為這故事最反直覺的地方就是 — 他不是做「最大眾」的題材變大、他是做「中年人在後院種番茄」這種題材變大的。

我特地把第 4 格放上去 — 因為那是這個故事真正的主角。

他為什麼開始種菜：弟弟、都市花園、然後就 obsessed 了

2013 年的 Kevin 跟我們大部分人一樣 — 大學畢業沒多久、知道不想朝九晚五、但不知道要幹嘛。他試過幾個 side project、想過幾個生意、都沒做起來。

有一天他帶弟弟去看一個 San Diego 的都市花園。那是那種把市區廢棄空地改成蔬菜園、社區居民一起種的地方。他看完之後沒有「靈光乍現我要做這個生意」的爽感、只有一個很單純的感覺：我也想試試看。

他回家就在後院開始種。先是番茄、然後是辣椒、然後是各種他根本不知道怎麼種的東西。一開始 8 成都死掉。但他發現一件事 — 他根本停不下來想種菜這件事。睡覺前看 YouTube 影片研究、上班空檔在看怎麼育苗、跟朋友吃飯只想講植物。

這個「停不下來」的感覺很重要。我寫過幾個創業故事，幾乎每一個成功的人在早期都有一段「對某件事 obsessed」的時期。不是「策略性投入」，是真的停不下來。Kevin 對種菜的 obsession 大概持續了一整年，他才終於想到：欸我要不要把我學的東西寫下來分享？

於是 2013 年底他開了 Epic Gardening — 一個 podcast、一個 blog、沒有商業計畫、沒有目標訂閱數、沒有變現方式。就是一個 obsessed 的人想找同類聊天。

前 5 年的孤獨：種菜頻道誰要看

這段我想多寫一點。因為這是整個故事最被低估的部分。

2013 年到 2018 年，Epic Gardening 幾乎沒在成長。Kevin 2015 年開始拍 YouTube，但拍了 3 年訂閱只有幾萬。對，3 年只有幾萬。

你知道幾萬訂閱在 YouTube 是什麼概念嗎？是你發影片每支只有幾千 views、留言 10 幾條、收入根本不夠付租金。是你跟朋友見面他們問你「最近在幹嘛」你會猶豫一下要不要說。是你媽問你「那個你做的小東西還有在做嗎」你會苦笑一下說「還在啊」。

我自己做 YouTube 也知道，前期最難的不是內容，是面對沒人看這件事。你拍一支影片花一個禮拜、剪到凌晨、發出去 24 小時 view 數 200。然後你還要繼續拍下一支。再下一支。再下一支。

Kevin 那 5 年是這樣熬過來的。白天他有 day job（他自己後來訪談有講過幾個不同的工作 — 行銷、SEO、有時候是接案）。下班回家拍影片、寫部落格、錄 podcast。週末全部拿來做 Epic Gardening。

更殘酷的是 — 種菜這個 niche 在那個時代真的沒人在乎。2013-2018 那個年代 YouTube 流量在哪？電動、化妝、vlog、開箱。不是「怎麼種番茄」。Kevin 等於是在一個沒有需求的市場默默累積供給。

我覺得最值得學的不是「他堅持」三個字，而是他在沒有正面回饋的情況下，找到自己的內在標準。他不是因為訂閱漲才繼續拍，他是因為他真的喜歡種菜、真的想把這件事拍清楚。訂閱對他來說是 bonus，不是動機。

這個內在驅動很重要 — 因為靠外在回饋的人撐不過 5 年。

2018 年他才終於有信心辭掉 day job 全職做 Epic Gardening。那時候他 30 歲。從 25 歲開始做到 30 歲才能全職、5 年沒拿這份工作的薪水、沒給任何人看到亮眼的數字。

很多後來看他成功的人會覺得「啊運氣好啦」。但你想想 — 如果 2018 年他放棄了，2020 年 COVID 那波他就完全沒搭到。那 5 年的累積就是門票。

COVID 那年發生什麼：訂閱炸開

2020 年 3 月、全世界開始封城。然後一件事發生了 — 大家全部關在家。

關在家會幹嘛？運動、做麵包、追劇、然後 — 種菜。是的，居家種菜變成那年最熱的話題之一。種子公司全部缺貨、Home Depot 的種菜區被掃空、Amazon 上的 raised bed garden 賣到斷貨。一群以前從沒種過菜的人，突然要學怎麼從零種一顆番茄。

他們開始上 YouTube 搜尋。然後他們看到 Kevin。

Kevin 那時候已經拍了 5 年種菜影片。他的內容庫存比任何剛起步的人都深。新手要學的「番茄為什麼黃葉」「辣椒怎麼育苗」「raised bed 怎麼做」— 他全部都有現成的影片。

訂閱數開始爆炸。從 2020 年到 2021 年，Epic Gardening 從幾萬訂閱跳到突破 100 萬。一年漲的訂閱比過去 5 年加起來還多 10 倍。流量、廣告分潤、業配邀約全部翻倍翻倍再翻倍。

這就是「準備好的人遇到運氣」的樣子。COVID 不是 Kevin 製造的，他完全沒辦法預測。但他做了一件事 — 在運氣沒來的時候，他持續累積到運氣來了能立刻接住。

我講這個不是要說「你也要等 COVID」。我要說的是 — 你不知道哪一年你的 niche 會被市場注意到。可能 5 年、可能 10 年。但你不在場、就接不到。

Kevin Espiritu 的時間表

Niche → Media → Commerce stack：他的商業 model

這個 framework 是 Kevin 自己在「My First Million」podcast 上講的、我覺得是這個故事最值得抄回家的部分。

他把整個 Epic Gardening 拆成三層 — 每一層都是下一層的地基。沒有第一層就不可能有第二層。

這個 stack 最聰明的地方是 — 越往上層、競爭越少。

做種菜 YouTube 的人很多。做種菜全媒體（YouTube + Instagram + podcast + newsletter 都做）的人少很多。做種菜全媒體 + 自己賣種子工具的人更少。做種菜全媒體 + 賣種子 + 收購 72 年種子公司的人 — 全世界大概只有一個。

每往上爬一層，他的競爭對手就少一個量級。

為什麼極致 niche 反而是 unfair advantage

寫到這邊我想停一下講一件我自己的觀察。

很多人想做內容創業會卡在一個問題 — 「我選的題目會不會太小眾」。他們覺得選大眾題目可以吃到更多市場、選小眾題目天花板太低。

Kevin 的故事完全打臉這個邏輯。

種菜在 2013 年是「太小眾不可能做大」的 niche。沒有大網紅做、沒有平台演算法偏好、廣告主沒興趣、沒有現成的商業模式可以抄。任何 2013 年要進來做這個題目的人，看數據都會勸退自己。

但極致 niche 的真實 unfair advantage 是這幾個 — 我整理一下：

1. 競爭少、複合效應強

Kevin 在 2018 年已經是「都市種菜」這個 niche 全 YouTube 排名前 3 的。他做了 5 年沒人想跟他競爭，因為這個市場「不夠大」。但等市場大了（2020 年），他已經是站在山頂的人。

2. 受眾忠誠度極高

種菜的人會持續種一輩子。不是看完一支影片就走的觀眾。他們訂閱、加會員、買種子、加 newsletter、買書 — 持續付費 10 年的那種受眾。這種 LTV 比大眾頻道高很多倍。

3. 容易延伸到商業

niche 越窄、商業變現越具體。「種菜頻道」可以賣什麼？種子、工具、書、課程、會員制、線下活動、自家品牌肥料。每一個都有現成需求、不用教育市場。

4. 你會變成「the guy」

niche 夠窄、你做夠久，你會變成業界提到這個 niche 第一個想到的人。Kevin 現在在美國種菜界就是 the guy。媒體採訪、品牌合作、收購機會、投資、全部都會主動找上門。

5. 你的存在會吸引同類人才

當你變成 niche 第一品牌、所有想做這個 niche 的人才都會想加入你。Kevin 現在 30 個員工幾乎全部都是 Epic Gardening 的死忠粉絲變成的同事。這種 talent acquisition 成本是零。

給做小眾內容的人 5 個建議

我把 Kevin 整個故事抽出來、整理成你今天回家就能做的 5 件事。

1. 先確認你是真的 obsessed

5 年沒人看你還能繼續拍 — 唯一能撐住的不是策略、不是分析、是 obsession。如果你選的 niche 你自己沒辦法每天都想、停不下來、跟朋友吃飯都想聊 — 你撐不到第 3 年。先選你 obsessed 的東西，不是市場最大的東西。

2. 一開始不要想商業模式

Kevin 2013-2018 完全沒在想商業化。他就是分享他在學的東西、累積內容。當你還在訂閱幾百的時候去想「我要怎麼變現」是浪費時間。先把內容做到 niche 內最深、商業模式自己會浮出來。

3. 多平台、同一題目

不要在 YouTube 只做 YouTube。Kevin 從第一天就是 podcast + blog 一起做、後來再加 YouTube + Instagram + newsletter。同樣的內容換不同形式、互相導流、SEO 加分。一個人也能做、只是要排時間。

4. 把內容當資產、不是流量

Kevin 那 5 年累積的內容、在 2020 年變成 unfair advantage。每一支影片都是一個會持續被搜尋的 asset。你今天拍的影片、3 年後可能還在帶你流量。用這個心態做內容、你就不會被「這支怎麼又沒爆」搞瘋。

5. 等到 niche 變熱、你已經在山頂

你不知道你的 niche 哪一年會被市場注意到。可能是政策、可能是疫情、可能是某個事件、可能是 AI。但你不在場、運氣來了你也吃不到。你的工作就是 — 在 niche 還冷的時候持續累積、熱起來的時候已經是 the guy。

真正的 takeaway

我寫到這邊一直在想一件事 — Kevin 的故事最值錢的部分不是 $5M 年收、不是 250 萬訂閱、不是收購種子公司。

是那 5 年。

那 5 年訂閱幾萬、沒人在乎、自己跟自己對話的時間。那 5 年他沒有放棄、沒有換題目、沒有為了流量去蹭熱點。他就是固執地做他覺得有趣的事。

我自己做 YouTube、做 Coocolab，最常被問的問題是「要做多久才會起來」。我以前會說「2 年」「3 年」這種數字。看完 Kevin 的故事我會修正 — 答案是「直到你不再問這個問題」。

因為會問「要做多久才起來」的人，本質上是在等一個回報、在計算 ROI。但內容創業最反直覺的地方就是 — 你不能計算的時候、它才開始算給你看。Kevin 那 5 年沒在計算，他就是想拍給跟他一樣 obsessed 的同類人看。算回來、他 5 年累積的內容變成 unfair advantage。

如果你現在在做一個小眾頻道、訂閱幾百、覺得「啊我是不是該換題目」、Kevin 的故事不是要你硬撐。是要你問自己一個問題 — 你是真的喜歡這個題目、還是你只是想要它紅？

如果是後者，換題目沒救、換什麼都會卡在同樣的地方。如果是前者 — 你做的對了，繼續做。

種菜這種看起來最不性感的題目都能做到 $5M 集團，你那個你 obsessed 的東西、為什麼不行。

接下來看什麼

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